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O Employer Branding na retenção e atração de talentos!

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Sempre que um assunto aparece repetidas vezes, seja em artigos ou nas conversas de corredor, quase sempre antes de alguma reunião, eu me pergunto se estamos falando de um novo modismo ou uma tendência, especialmente quando se trata de algo que já existe há algum tempo como o Employer Branding aplicado na retenção e atração de talentos.

Esse é um conceito que se difundiu já na década de 1990 entre organizações européias e norte americanas, mas ainda hoje representa um desafio para muitas marcas aqui no Brasil. Mesmo com a disseminação de pesquisas relacionadas às melhores empresas para se trabalhar, criar um ambiente em que as pessoas possam conviver e se desenvolver plenamente, transformando “funcionários” e talentos potenciais em verdadeiros colaboradores, continua sendo uma demanda crescente num mercado cada vez mais competitivo. Portanto, estamos falando de uma tendência sim!

Na prática, o Employer Branding pode até ser compreendido como uma “estratégia para criação da reputação de boa empregadora”, apresentando a empresa como um lugar onde todos querem trabalhar. Entretanto, é preciso ir muito além da simples ideia de uma campanha publicitária, implementando iniciativas que despertem sorrisos de dentro para fora, por meio de uma comunicação de impacto, que envolva e engaje.

Há algumas semanas recebi o convite para um café e o que deveria ser um encontro despretensioso, apenas para colocar a “conversa em dia”, se tornou praticamente numa oficina de cocriação. Isso porque minha anfitriã decidiu compartilhar comigo parte do Planejamento Estratégico de sua empresa, especificamente a meta para implementação de uma campanha de Employer Branding. Então veio a pergunta: por onde eu começo?

A dúvida dela fazia todo o sentido. Afinal, por onde começar? É comum que ao se pensar numa campanha ou ação de comunicação surja a necessidade de novas ideias, o desejo de buscar melhores práticas em outras organizações. Isso ela inclusive já havia feito, mas logo percebeu que as ações de outras marcas não pareciam fazer muito sentido para suas equipes.E foi daí que tinha surgido o convite para o café.

Minha resposta foi simples e direta: Comece de dentro para fora!

A criação de uma campanha como essa abrange três ações estratégicas, como etapas, e a primeira é olhar para dentro da própria organização, avaliando a Percepção da Marca pelos colaboradores. Diferente de uma Pesquisa de Clima, essa percepção explora a maneira como os colaboradores vêem os elementos que compõem a cultura organizacional e a maneira como eles mesmos se relacionam com a essência da marca.

É a partir dessa percepção, do olhar do colaborador, que estabelecemos o Posicionamento da Marca empregadora, nossa segunda ação, evidenciando sua identidade, diferenciais e valores que a caracterizam. Isso ainda garante que, sendo o posicionamento um reflexo da percepção interna, a comunicação feita para a atração de novos talentos será coerente e consistente com a realidade.

— Mas e se a percepção for negativa? — perguntou minha colega incrédula.

— Bem, nesse caso iniciamos ações de reposicionamento, a fim de alinhar a percepção com o propósito de ser da organização. O que reforça a importância do Employer Branding ser um trabalho implementado de dentro para fora.

— E depois!?

Expliquei que o trabalho de reposicionamento da marca junto aos colaboradores traz um outro resultado interessante que é a criação de uma legião de embaixadores da marca (como abordei num outro artigo: Embaixadores da Marca). E é quando aproximamos os valores e propósito da marca aos sonhos e talentos das pessoas que passamos à ação final, com a construção de uma Proposta de Valor compartilhada.

É essa proposta de valor que então passa a servir como ponto de referência para a campanha de Employer Branding, orientando a comunicação tanto para a retenção (ou cultivo) daqueles que já colaboram com a marca (nosso público interno) quanto na atração de novos potenciais talentos (público externo).

— É só isso!? — perguntou minha colega.

— Sim, três ações estratégicas: avaliar a Percepção de Marca, (re)Posicionar a Marca e construir a Proposta de Valor que será disseminada na comunicação. Simples. Desafiante, mas ainda simples!

— Quando começamos? — ela perguntou entusiasmada, fazendo os dois cairem na gargalhada.

Deixei a reunião feliz, não apenas por sair de lá com uma nova proposta de projeto, mas por saber que mais uma organização assumiu para si o desafio de construir uma marca e um ambiente de trabalho que incentive a plenitude das pessoas que colaboram, ou colaborarão, com ela!

E você, como tem incentivado e engajado as pessoas em sua organização!?

 

Rafael Giuliano,
acreditando sempre em soluções simples, que começam de dentro para fora!

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